36地区榜单登顶，冲进多国热搜，《幻塔》在海外火了
近期少见的出海黑马。 |
文/安德鲁
《幻塔》国际版在海外市场打响了第一枪。
上周，完美世界 Hotta 工作室研发、腾讯旗下国际业务品牌 Level Infinite 发行的《幻塔》国际版（Tower of Fantasy）在海外多个国家和地区上线了。游戏上线当天拿下了一个亮眼的开局，根据七麦数据等第三方网站的信息，《幻塔》在122个国家和地区进入iOS游戏下载榜Top 10，并在36个国家和地区登顶Top 1。
另据 data.ai 统计，《幻塔》在美国排在iOS畅销榜第8位、在日本iOS畅销榜第2位，并且在120个国家和地区进入到畅销Top 100，49个国家和地区进入畅销Top 10。
社交媒体上，《幻塔》也维持了可观的热度。游戏上线相关的动态在 Twitter 上最高登顶了全球热搜，在日本的生放送期间数小时维持在热搜第一。开服当天，游戏在美国、加拿大热搜进入了榜单Top 10，并维持了12小时。
简而言之，《幻塔》在海外火了。
《幻塔》正式上线前游戏的预约总量达到了400万。对于一款没有IP的国产游戏，这是个让人觉得惊喜的数字，也可以想见发行环节的投入。
《幻塔》出厂就自带一些鲜明的标签：二次元画风、开放世界设定，以及并不典型的MMO等等。单看这类题材、玩法的组合，人们也许并没有预想到几十个国家和地区登顶的场景。
从预热、宣发到社群的搭建和运营乃至最后正式上线，Level Infinite 都做了些什么，又是怎样深入社群，培养出第一批死忠粉，让《幻塔》的影响力在海外玩家群体中扩散开来的。这是一个值得展开的话题。
01
一个Twitter账号bug
发起的全球解谜
先从宏观层面来看，《幻塔》公布过一些基础信息之后，除了二次元+开放世界+MMORPG的设定，需要给已经吸引到的玩家留下一些特殊的记忆点。面向海外一些乐于参与线上互动性活动的玩家，《幻塔》的官方号“整了个大活儿”。
7月26日，《幻塔》的 Twitter 官方账号没有征兆地发布了一个bug链接，玩家点击后，会跳转到看起来有故障的页面，其中预埋有关上线时间的摩斯密码彩蛋，一时间引发热议，甚至有玩家逐帧破解，相关互动超过10万以上。
紧接着临近上线，《幻塔》官方发布了一个预热迷你站，玩家进入后可体验大世界地图，自定义捏脸，以 Aida Tour Ticket 的形式分享出来，Twitter 上有超过5万人次的分享；对于一款 MMORPG 而言，细腻的捏脸选项，往往能激起玩家分享传播的意愿，据悉，《幻塔》预下载开启后，不到6小时，全球捏脸大厅就产出了30万个捏脸形象。
此外，官方还邀请了登上东京奥运会闭幕式的著名歌手 milet ，来演唱《幻塔》的全球主题曲。milet 的音色沙哑而有厚重感，歌曲曲风也颇为国际化，这也让不少玩家看到了《幻塔》主题别有内涵的另一面。
全球发行过程中，怎么根据目标市场玩家的喜好调整策略， 往往是许多发行方的第一议题，这一点在《幻塔》国际版上也不例外。
02
欧美：媒体评测+直播推动
打开局面
在欧美这样的成熟市场，主机和PC已经培育起了不止一代硬核的、有高标准的RPG玩家，而传统游戏媒体是面向欧美玩家的第一个窗口。Level Infinite 参加了北美夏日游戏节，并设立了前瞻专场体验，老牌游戏媒体IGN、GameSpot 等在体验游戏后都撰写了评测，给出了积极的评价。
GameSpot 称《幻塔》的战斗设计是“有野心的”，游戏体验的过程“丝滑流畅”；IGN的评测列出了《幻塔》适合玩家和朋友一起游玩的六大原因。
同时，《幻塔》在 Twitch 上也火了一把，官方与 Twitch 合作的 Drops 活动，是近年来受欧美玩家热捧的社区活动，开服当天就吸引了众多主播直播，罕见的25.8万人在线观看，同时观看人数达到全球Top 3，活动期间每天的观看的玩家超过240万，峰值突破400万。
此前北美著名MMO主播的 Tectone 连播12小时《幻塔》，帮游戏在典型MMO受众当中建立了印象，也让不少玩家意识到了《幻塔》和其他MMO的不同之处：
在欧洲，总计有6770+主播直播，配合 Twitch drops 带动了直播生态区热度提升，法国头部主播 Gotaga 及 Locklear 联动直播获得48.9万观看，数据是其平时直播的3倍。
03
日本：从各个维度强化玩家
的二次元共鸣
作为一款二次元画风的产品，进军日本市场自然也是《幻塔》国际版的必选项，开服前就有不少玩家发现《幻塔》的户外广告已在二次元圣地秋叶原、新宿、涩谷等地铺开，突出展示了《幻塔》的开放世界地图宏大等特点，甚至有玩家线下巡回打卡。
日服还举办了“艾达星上陆计划”活动，邀请了一众彩虹社 Vtuber 合作，包括时下火爆的虚拟主播壱百満天原サロメ、叶等人。宣传过程中，也请到了知名声优中村悠一、人气演员本乡奏多为游戏录制试玩节目。
此外，还邀请了奈美西斯&莎莉的声优户松遥，献唱游戏的角色曲。像是 Vtuber 叶的表现堪称模范，他连续直播《幻塔》15个小时，所创建的公会也排到全服第一。
日服在上线前夕举办的前瞻直播，由日本著名二次元主持人梶田主持，活动邀请到了 coser Enako 、日本头部 Youtuber HIKAKIN、Vtuber三枝明那 和知名声优 小泽亚李 ，这一套阵容吸引的关注，让生放送的话题冲上了日本 Twitter 趋势榜榜首。
04
东南亚：从线下游戏节到
线上UGC
而到了东南亚这类新兴市场，《幻塔》的做法转向了结合线上话题+线下动漫/游戏节活动来拉动ACG群体参与的方式，设计了 #FantasySEAson 的主题，强调游戏“可以和好友一起玩的开放世界”的特质。
印尼当地TOF游戏节开幕，吸引了4万人奔赴线下活动，100多家媒体与KOL到场，活动当天游戏节的关键词也一度冲上印尼 Twitter 趋势榜，被印尼媒体称为2022年“最火爆的游戏盛会”。
在泰国曼谷，游戏的线下广告覆盖了核心商圈和主流街道的2000块户外大屏， 线下的强曝光也带动了线上的声量。
细数《幻塔》在海外多国的宣发不难发现，在不同地区的市场，Level Infinite 都尽可能用贴近当地玩家习惯的方式，不管是欧美核心玩家看重的媒体评测、日本玩家在意的社区风向，《幻塔》都占据了相应周期内的话题热度。
05
“组合拳”是怎么生效的
这些预热、运营活动为什么能起到这么明显的效果？怎么满足不同地区、不同层级玩家的需求，这也是 Level Infinite 同时在多个地区市场发行《幻塔》面对的挑战。
《幻塔》能调动起用户参与的热情，更多还是来自内容的释出、游戏特质与不同区域、不同需求的玩家的契合。首先是游戏内容、题材的普适性。《幻塔》主打二次元画风，背景设定上是科幻+废土风格，这在二次元受众、年轻一代玩家、RPG用户当中都有相应的接受度。
同时游戏中废土的美术表现又相对轻快，而并非同题材的传统作品那样，完全以末世的面貌示人，也就没有定向筛选过于硬核的用户。像是选项很丰富的捏脸系统，天然就会激起一些玩家自发分享的欲望。而在官方举办的一些线上活动/比赛的带动下， 一些KOL的加入更是加速了这类UGC内容在 TikTok 、Instagram 平台上的传播。
其次，不同层次的玩家需求也不尽相同，需要对人群加以区分，针对性地塑造认知。有些核心玩家会在意动作体验，或是作为RPG网游终局游戏、长线运营的走向。邀请到媒体做出深入的战斗系统、操作手感评测，对于这部分用户显然很有参考价值。
也有些二次元玩家十分看重故事展开、角色的塑造以及角色的联系。他们会格外关注角色相关的官方内容，对此各类同人创作活动，以及官方直播时对《幻塔》的讲解，也让一些玩家感到满足。
而一些类似的破圈的直播，甚至可能会吸引到一些边缘的MMO受众。
“我不是个典型的MMO玩家，但在游戏里探索也很有趣”这样的评论在官方视频、社媒动态下时有所见。
此外，一些游戏主播、 Vtuber 凭借自身的高人气优势，组建起的公会或亲友团，帮助游戏形成了一部分最初的活跃玩家，他们也成了《幻塔》的第一批死忠粉。“这一次我总算找到一款二次元画风、能和朋友一起玩的 MMORPG 了”，有玩家在 YouTube 官方视频下这样说道。
这些对不同玩家需求的洞察和落地，最终促成了《幻塔》上线期间的火爆，也就有了当前所见的市场成绩：30多个国家地区榜单登顶、多个国家社交媒体趋势/热搜榜单前列。
06
36地榜单登顶之后
“为这个游戏我买了一台新电脑，我现在等不及了。”一条高赞评论如是说。
这条评论有一些代表性。《幻塔》的出现，给海外很多地区的二次元受众、MMO玩家都带去了一点新的元素，让大家愿意关注，并尝试投身其中。
不止是因为二次元画风、开放世界和 MMORPG 这样的组合稀少，也是因为从公布、预热到上线的整个过程中，发行方所做的都从某些方面切中了他们的需求，满足了他们对游戏的期待。这让他们看到了厂商长期投入、把游戏持续运营好的决心。这是以往的“ MMORPG 舶来品”里不多见的。
我想，接下来《幻塔》也会保持此前的节奏，利用距离年轻玩家最近的社交平台发布游戏的各类信息，不时“整活儿”。同时借助动漫节、游戏节把游戏的影响力延伸到线下。和有影响力的主播、KOL等保持紧密联系，跟他们一起带动关注游戏的玩家，继续鼓励创作者持续产出UGC内容，让社区保持活力。
凭借一系列差异化、有针对性的运营方式，《幻塔》国际版在海外市场拿下了一个亮眼的开局，也收到了来自不同玩家群体的好评。至于这样一款标签特殊的产品，会在长线运营的路线上走向何处，在国内厂商纷纷加码出海、寻求机会的当下，这也是值得我们长期跟踪的。
游戏葡萄招聘内容编辑，
点击「阅读原文」可了解详情